Tendencias en comunicación y publicidad

Juan de los Ángeles, Profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra.

“Tendencias” que no aspiran a predecir el futuro sino a identificar de qué se habla y qué ideas pueden tener recorrido.

1- MOVILIDAD PARA CRECER. En 2012, por primera vez, las ventas de móviles no aumentaron: el mercado de móviles, saturado. Las marcas tienen que sobrevivir entre públicos que se mueven. ¿Pasaremos en 2013 de digital first a mobile first? Dos tecnologías parecen transformadoras: la geolocalización y el pago digital. Por otra parte, gran parte del mercado tiene todo tipo de pantallas. Ahora hay que llenarlas de contenido. Batalla por los contenidos. El crecimiento: en los contenidos; en el mercado local; en el pago digital. El futuro, en la geolocalización.

2- ORDEN EN EL CAOS. Nos sobra información. La capacidad de apagar y desconectar es un valor en alza para personas y marcas. Como ha dicho John Hegarty “el poder de la publicidad es el poder de reducir”. Si queremos aprender, tendremos que seleccionar. Los usuarios necesitan mediadores.

3- MÁS DE ‘SOCIAL MEDIA’

• Los medios sociales “alargan” medios y campañas. Los medios sociales funcionan como “aumentadores”, que intensifican los contenidos y, a veces, los alargan. El acceso a Internet desde los móviles potencia ese efecto.
• Más televisión, más social. El espectador comenta, participa, se emociona, se indigna. La TV, con pantallas mejores, alta definición y múltiples plataformas, es promotora incansable de “hashtags” y TT. Habrá que contar con audiencias que no son sólo las del audímetro. TV y Twitter se retroalimentan.
• De “social media” a “social business”. Hemos superado la fascinación por el “marketing de medios sociales”. Ahora las marcas incorporan lo social a todo lo que hacen: dirección, servicio al cliente, diseño de producto…Es algo más que hablar de “social media”: es hablar de personas; de colaboración, transparencia y participación a todos los niveles.
• Reputación y verdad. La corrupción es tóxica. Hay que seleccionar buenos “embajadores”, responder en las crisis y tratar con “públicos enfadados” (a menudo, con razón). Hay crisis que nos hacen mejores. Y decir la verdad sigue siendo la mejor “estrategia” de comunicación. Tener especial cuidado al elegir muy bien y formar muy bien a los embajadores de la marca.
• La amabilidad, moneda de cambio. Hay razones para dejar de hablar de “clientes”. No se trabaja a pesar del cliente sino colaborando con él. En general, en un mundo de hackers, trolls y spammers, la amabilidad y el respeto cotizan al alza.
• Las marcas y las instituciones deben acostumbrarse a hablar con personas enfadadas. Escucharles, agradecerles sus comentarios, darles soluciones. RECONOCER RÁPIDAMENTE LOS ERRORES, PEDIR DISCULPAS RÁPIDAMENTE. Rectificar con hechos.
• Twitter, “trending topic”. En mejor momento que Facebook, Twitter sigue acaparando conversaciones, tiempo y “engagement”. Se ha hecho imprescindible en los planes de comunicación. Los periodistas, que luego pueden potenciar contenidos, están entre los que “escuchan” más.
• En Twitter, la espiral del silencio funciona de forma extrema. Si la tendencia mayoritaria es de comentarios positivos, arrasa y los comentarios negativos desaparecen. Y viceversa. En algún momento puede girar la tendencia por algo incontestable, e irse al otro extremo. Con rapidez y contundencia.
• Dudas en Facebook. Después de una salida a bolsa convulsa, sigue habiendo dudas sobre el modelo publicitario de Facebook. Pero más de 1.000 millones de usuarios (40 millones en México, 20 en Argentina, 17 en Colombia y España…) le aseguran un lugar en la historia.

4- FRENTE A LA CRISIS, PRINCIPIOS. La solidaridad, el esfuerzo o el proyecto se convierten en aglutinadores para audiencias que buscan esperanza y soluciones prácticas. El optimismo es elemento clave: es uno de los predictores más claros de la innovación. Seguimos prefiriendo noticias positivas.

5- COLABORACIÓN CON LIDERAZGO. La comunicación se integra naturalmente en los medios (native advertising), surge de la escucha y considera los clientes como socios. Escuchar, dialogar y colaborar es prioritario. Pero participación no significa caos y dispersión. Se buscan mentes integradoras, que organicen y marquen el camino.

6- RENACIMIENTO DE LO LOCAL. Sheryl Sandberg ha dicho que lo local es el “Santo Grial”. El futuro pasa por los mercados locales donde se produce gran parte del encuentro entre la oferta y la demanda. Muchos clientes locales no están todavía “formados” en el campo digital.

7- LOS QUE ESCRIBEN, SON LOS QUE MANDAN. Porque saben contextualizar. Ahora no es el momento de sorprender, sino de contar, presentar, explicar. Escribir es una destreza imprescindible que no es fácil de encontrar. Nos jugamos mucho: de la buena escritura depende la calidad del pensamiento, las ideas y las presentaciones. Y los buenos titulares siguen atrayendo audiencias.

• Marcas con ADN. Las marcas con identidad logran más diferenciación y movilizan los esfuerzos de sus audiencias. Son marcas que no dejan indiferentes y desencadenan “movimientos”. Los públicos valoran la misión, las apuestas firmes y la conciencia social.
• “Batalla” por el talento. Padecemos sequía de talento. Leer, estudiar y crecer siguen siendo prioritarios. Tendríamos que lograr que la industria sea un lugar donde se puede envejecer sin perder la pasión por aprender.
• ¿Nuevo Renacimiento? En el Renacimiento, la capacidad de combinar disciplinas y dominar técnicas diversas se fusionó para esplendor del arte, la literatura, la arquitectura. ¿Cómo lograr entornos fecundos para la creatividad como Florencia o, más recientemente, Silicon Valley? La “mezcla” tiene que ver. Hay una complejidad que es disgregadora. Pero hay “complejidades” y “diversidades” fecundas que logran síntesis superiores.

8- PASO DEL MARKETING AL SERVICIO:

• Un futuro sin buscadores. La información que te interesa y que necesitas ahora, te buscará a ti. Google se prepara para que las bases de datos, el behavioral targetting y la geolocalización hagan el trabajo de búsqueda. De este modo volvemos, de manera más sofisticada técnicamente, a lo de siempre: las cualidades del buen vendedor que conoce su público a fondo y domina el arte de la anticipación.

El buen vendedor encuentra compradores y les ofrece lo que el comprador tenía intención de buscar. Importancia de la buena gestión de bases de datos.

Cambian las reglas: ¡ahora el comprador sabe más que el vendedor! Ejemplo: Google, Amazon. Importancia de los comentarios de los usuarios.

9 - Red Bull…y su spot de 2 horas. La marca austríaca nos ha recordado que los eventos captan el interés de audiencias y medios; que las marcas son, en cierto modo, medios; y que las historias interesan. Un gran evento puede ser un spot global de dos horas de duración.

• El spot de Red Bull, un Storytelling perfecto.
• Audiencias inimaginables, imposibles de pagar.
• Más branded content. El branded content ayuda a hacer campañas que sean entretenimiento de calidad y añadan valor a los públicos. Son algo más que interrupciones publicitarias: son contenido de primera. No se aceptan interrupciones. Los anuncios deben ser tan interesantes o más que los contenidos del medio. Interesantes y/o entretenidos.
• Las historias funcionan. Las empresas se convierten en medios.
• Los eventos atraen audiencias.
• Año del content marketing: contenidos de calidad.
• Vuelta a la Soap Opera.

10- Una vuelta a la pobreza. La comunicación se está adaptando a presupuestos más pobres, a cantidades de producto más pequeñas, a campañas “low cost”, a precios más bajos. ¿Volverá la “era de la abundancia”? En Europa no está claro. Las campañas necesitan austeridad.
El crecimiento de la publicidad está en la publicidad local y low cost.

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